近日，微信端出臺新規，讓“蘋果稅”重回輿論場。騰訊在微信業務上發布《關于規范公眾號內虛擬支付行為的公告》，宣布“基于iOS對開發者的管理規范，微信公眾號內暫不支持iOS端虛擬支付業務”。
雁過拔毛，或許代表目前外界對蘋果的認知。
北京時間6月23日凌晨1：00，有著科技圈“春晚”之稱的蘋果WWDC大會將在線上舉行。與往年開發者們的趨之若鶩相比，今年國內開發者和企業或許更關注“蘋果稅”及對用戶體驗帶來的傷害。
“蘋果稅”于2017年提出，簡單說，就是“凡是在App內購買的項目，蘋果都要抽30%的傭金，且必須走蘋果支付渠道”。其在推出時便怨聲載道，但胳膊終究沒能擰過大腿。
蘋果也在因此賺得盆滿缽滿。數據顯示，2019年，App Store中的交易金額達到5190億美元，折合人民幣36000億多元，蘋果能從中獲得的利潤，相當可觀。
近日，微信端出臺新規，讓“蘋果稅”重回輿論場。騰訊在微信業務上發布《關于規范公眾號內虛擬支付行為的公告》，宣布“基于iOS對開發者的管理規范，微信公眾號內暫不支持iOS端虛擬支付業務”。
虛擬支付業務是指購買非實物商品，比如，VIP會員、充值、錄制課程及錄制音頻視頻等虛擬產品。一石擊起千層浪，要知道，在國內，微信是上述非實物商品交易的重要渠道。使用iOS系統的用戶面臨諸多不便，甚至已準備在iOS和微信之間做選擇。
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“蘋果稅”傷害了誰？
在教育平臺負責渠道推廣的大游有點煩，“用戶在黑貓投訴上發貼，稱在iOS平臺購買了公司產品的VIP年卡，三個月沒開卡想退費，”大游說，這種情況在安卓平臺是可以退的，但iOS不行，“如果退費，相當于我們不但收不到蘋果的結算款，還要額外支付蘋果提成的費用。”在他看來，這是霸王條款，但用戶在iOS平臺上，也只好硬著頭皮做下去。
微信新規推出后，他不得不修改微信端的相關內容及文案，因為“由于相關規范，iOS功能暫不可用”。對于新用戶的開拓，行業還沒有找到更好的解決辦法，目前只能看看安卓平臺有沒有更好的選擇。
微信作為擁有12億用戶的國民級軟件，若按iOS在中國市場占比約為30%來計算，則約有接3.6億用戶已不能通過微信完成虛擬支付，影響面極大。
事實上，在全球范圍內，由“蘋果稅”帶來的爭議就沒有消停過，國外的兩大巨頭在去年已先后出手。
Spotify是瑞典著名的音樂流媒體服務提供商。去年3月，已針對“蘋果稅”向歐盟提出反壟斷投訴，抨擊蘋果公司對其應用商店的數字化服務收取30%的分成，并稱其應用商店的審核機構讓Spotify很難為用戶提供折扣，阻礙了其業務的發展。對此，歐盟已對蘋果商店業務等開展調查，以判定蘋果是否有違背歐盟競爭法的行為。
三個月后，日本電商企業樂天旗下電子書平臺子公司Kobo也向歐盟投訴，指控蘋果從Kobo通過iOS應用內購買電子的收入中抽取30%傭金，同時還在推廣自己的Apple Books。
Kobo認為，蘋果的做法是反競爭行為。知情人士稱，為了避免向蘋果繳納傭金，Kobo讓用戶在它的網站上購買電子書，但這樣做直接導致業務受損。
針對歐盟對蘋果發起的反壟斷調查，蘋果公司表示，他們做的所有事都遵守法律，在每一個階段都充分參與競爭，并且為客戶提供發現和下載App的安全可靠的場所，并為企業和開發者創造巨大商機。
即使在美國，蘋果也將面臨美國眾議院的審判。本月19日，蘋果應用商店的行為受到美國眾議院反壟斷委員會的關注，眾議院對庫克提出了出席聽證會的要求。
該委員會主席大衛·西西林在談及對應用商店的看法時說，蘋果的行為就像“公路劫匪”。他表示，不能僅僅因為某人發明了一種系統或一種產品就允許他們繼續享有這種壟斷權力，這違反了美國的法律。這對新的開發者、初創公司來說不公平，也傷害了消費者。
“蘋果稅”在全球范圍內被炮轟，形勢已相當嚴峻。
但不管最終結果如何，相關企業要么決定完全禁用應用內訂閱的可能性，要么提高應用內的訂閱價格，并將費用轉嫁給消費者。
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用腳投票
90后的蘇女士的選擇頗具代表性，作為資深蘋果粉，最近剛入手了一臺安卓手機，“以前總覺得安卓系統用起來很不習慣，現在身邊越來越多的朋友在用安卓機，”試用一星期后感覺還不錯，“重點在于很多產品可以直接購買。”
眼下的情況，不光用戶做出選擇，企業對iOS平臺的態度也在轉變。今年“618”，一些在線教育企業原本想“大干一場”，但由于虛擬支付暫停，很多企業不得不曲線救國，比如從小程序引導到App或H5支付。不過，他們同時也明白這類操作雖可以暫時規避提成規則，但普遍認為“iOS充滿各種不確定性，平臺和渠道需要組合拳，不能把雞蛋放在同一個籃子里”。
長遠來看，短視頻中如抖音、快手，搜索如百度特別是其智能小程序生態上勢必聚集更多的廣告主。
不少企業已做出初步探索。為搶占“618”的消費窗口期，喜馬拉雅、愛奇藝、知乎及十點讀書等付費會員類產品與百度App合作，在百度App聯合上線了“視聽盛宴”的智能小程序，這幾家企業也成為微信暫停虛擬付費業務后最積極的玩家。
從兩家企業均拿出五折的優惠價可以看到，一方面是想在“618”消費狂潮中搶占用戶，另一方面，是企業對于安卓平臺側的重點發力。
圖 / 百度智能小程序企業會選擇百度智能小程序，并不意外。2018年小程序爆發之初，百度即果斷進入，且對外開放得最為徹底，比如結成開源聯盟，各企業可以在各自旗下的App中支持運行智能小程序，讓其App有機會增強自身的服務能力。其業務范圍也涉及電商、生活服務、旅游服務、汽車服務及新聞咨詢等領域。
在線教育、知識付費等企業入駐后，百度可助用戶解決搜索等前端需求，再通過小程序完成后續的商品贖買或服務使用，而這種新的連接能力，帶來的是轉化率與留存率的提升。
百度作為最大的信息和知識平臺，受限于“蘋果稅”，在為用戶提供多元服務時，體驗也大打折扣。在百度App“視聽盛宴”的小程序活動頁面上，也出現了“由于蘋果客戶端限制，百度iOS用戶暫不支持購買”的提醒字樣。面對歷史超低五折的優惠力度，不少蘋果系統用戶甚至借用他人安卓手機來購買。
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iOS平臺開發者的共同困境
蘋果的傲慢讓開發者不得不思考對策。
關于30%抽成的問題，像騰訊這樣的巨頭和蘋果也有過好幾次交鋒。
早在2017年蘋果推出“蘋果稅”時，微信即關閉了公眾號內的贊賞功能，又于2018年關閉小程序支付功能。而此次的取消微信iOS虛擬支付，實質斷了“最后的路”。
試想一下，騰訊游戲里充值的金額，蘋果要抽成30%，以王者榮耀為例，2019年全年收入為15億美元，折合人民幣111億元，如此基數足以令蘋果抽成總額令人咋舌。
對更多的企業來說，大量iOS用戶不可能放棄，所以即使心里苦，接受抽成似乎也成了唯一的路。
事實上，抽成幾乎成了“行規”，“三七分”也是主流，即平臺抽取30%，剩下的歸開發者，但其實最終開發者到手的不一定是70%，因為還有很多額外費用需要扣除。
在收取高額分成的路上，蘋果并不孤獨。Facebook也會對平臺上的每一筆交易收取高達30%的費用。Facebook是一個不錯的分銷工具，也是廣告投放的集中地。不同的是，國外公司可以放棄Facebook，但國內大部分軟件開發商及企業卻無法放棄蘋果iOS平臺。
開發者或企業對于30%的“蘋果稅”之所以能忍，是因為對大多數企業而言，首先沒有其他的選擇余地，要入駐蘋果生態必須按照蘋果的規矩來。而蘋果的市場也足夠大——艾媒咨詢數據顯示，2019年手機端iOS操作系統的市場份額為30.99%。
圖 / 艾媒咨詢其次，畢竟通過蘋果應用商店，自身還可以拿到剩余約7成的部分，只要平臺足夠大，用戶足夠多，再把收費價格提得足夠高，依然可以保證自己的收入，但此舉直接影響的是消費者利益——消費者不僅間接承擔了“蘋果稅”且用戶體驗變得很差。
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結 語
時代在變化，沒有任何一家企業可以永遠站在行業之巔，只有持續為用戶創造價值，才是留住用戶的唯一途徑。因為用戶會為好的體驗、好的服務買單，反之，用戶則會用腳投票。
*文中題圖及其余配圖來自：攝圖網，基于VRF協議。
