從手機(jī)廠商到中國互聯(lián)網(wǎng)出海，人口眾多的印度幾乎是所有巨頭都會(huì)盯上的市場(chǎng)，當(dāng)前印度封禁59款中國App引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議，這似乎給中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海一些警示，如何選擇出海市場(chǎng)，如何規(guī)避出海風(fēng)險(xiǎn)，降低損失，似乎成為了眾多互聯(lián)網(wǎng)公司乃至硬件公司的當(dāng)前需要思考與應(yīng)對(duì)的問題。
某種程度上，這次印度的單方面封禁，似乎讓互聯(lián)網(wǎng)公司們意識(shí)到，在印度的投入，似乎押錯(cuò)了寶。
根據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，這是印度首次下令大批清除外國APP，對(duì)擁有上億用戶的一些中國應(yīng)用程序勢(shì)必會(huì)造成很大影響。而另一方面，印媒也承認(rèn)，從電信基礎(chǔ)設(shè)施到手持設(shè)備和最受歡迎的應(yīng)用，中國公司在印度早已是無處不在。
從數(shù)字廣告市場(chǎng)看，印度市場(chǎng)沒有想象空間
而中國互聯(lián)網(wǎng)公司押注印度，看重的是他們龐大的人口數(shù)量，因?yàn)橐粋�(gè)又窮又大的人口大國，有著令人垂涎三尺的人口紅利。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和印度移動(dòng)協(xié)會(huì)（IAMAI）的數(shù)據(jù)，印度整體互聯(lián)網(wǎng)普及率估計(jì)在35%左右，印度互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)高達(dá)5.1億，據(jù)尼爾森的預(yù)測(cè)，到2025年，這一數(shù)字將達(dá)到8.5億。
中國互聯(lián)網(wǎng)廠商們出海，將重心之一放在印度市場(chǎng)，出發(fā)點(diǎn)很簡單，就是類比中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程，隨著用戶總數(shù)規(guī)模的增長，單個(gè)用戶付費(fèi)能力的提升，其營收的未來很可觀，說到底，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司賭的是印度市場(chǎng)的未來。
然而，筆者要說的是，印度市場(chǎng)或許并不值得，這次印度封禁，人們談?wù)摰淖疃嗟氖腔ヂ?lián)網(wǎng)大廠們的當(dāng)下?lián)p失，但從另一個(gè)角度來看，印度封禁中國59款A(yù)PP，又何嘗不是在給大廠們提前止損，提前釋放了利空消息。如果再晚一兩年，隨著大廠們深入布局的推進(jìn)，印度再下達(dá)禁令，損失可能更大。
而中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭其實(shí)始終沒有意識(shí)到一個(gè)問題，印度市場(chǎng)的網(wǎng)民價(jià)值與發(fā)展速度以及它的增長潛力不可能與中國市場(chǎng)對(duì)等與匹配。印度互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的未來不會(huì)是中國互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)在。
根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2018年印度全國數(shù)字廣告支出僅為15.3億美元，根據(jù)Tam Media Research 提供的廣告費(fèi)用數(shù)據(jù)顯示，2018年在印度數(shù)字媒體投放廣告開銷最大的三家公司分別是亞馬遜、Flipkart 和 Paytm Mall。在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模高達(dá)5億的國家，2018年全年的數(shù)字廣告支出僅為15.3億美元。
這意味著印度與中國市場(chǎng)本身就是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)，也不能簡單的套用孫正義的時(shí)間機(jī)器理論。這么點(diǎn)數(shù)字廣告收入如果均分給在印度市場(chǎng)的各大中美互聯(lián)網(wǎng)公司，各家又有多少呢？
對(duì)比到中國市場(chǎng)，同樣是eMarketer的數(shù)據(jù)，中國在2014年的網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)廣告支出總額就已經(jīng)達(dá)到237.0億美元，是亞太地區(qū)最大的數(shù)字廣告市場(chǎng)，占亞太地區(qū)50.9%，中國數(shù)字廣告的增長趨勢(shì)延續(xù)到了2018年，2018年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模達(dá)到850億美元。
在6年前，中國的數(shù)字廣告支出就已經(jīng)是印度2018年的15倍。2018年的數(shù)字廣告支出是印度的56倍，而從增長趨勢(shì)來看，中印整體的數(shù)字廣告盤子的差距可能還將持續(xù)擴(kuò)大。
事實(shí)上，中國的數(shù)字廣告支出是伴隨著中國智能手機(jī)的增長成正相關(guān)，但在印度市場(chǎng)卻并非如此，2017年是印度智能手機(jī)增長率高達(dá)13%，2018年是10%，2019年是7%。總體來看，印度市場(chǎng)智能手機(jī)在保持著高速增長態(tài)勢(shì)，而2017年是印度智能機(jī)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，然而同期印度大多數(shù)行業(yè)的廣告預(yù)算還是傾向于傳統(tǒng)媒體，移動(dòng)廣告市場(chǎng)卻并沒有異常的增長表現(xiàn)。
根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2014-2019是全球智能機(jī)急速上升時(shí)期，但印度TV廣告的份額與主導(dǎo)地位幾乎沒有絲毫動(dòng)搖。從eMarketer的預(yù)期來看，印度數(shù)字廣告的未來增長預(yù)期也幾乎不會(huì)有太大增長變動(dòng)。
印度還要花多少年時(shí)間才能達(dá)到中國數(shù)字廣告市場(chǎng)2014年的水平，尚是未知之?dāng)?shù)。為什么要關(guān)注印度的數(shù)字廣告支出的盤子很簡單，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司的營收核心就是依賴廣告，如果廣告盤子不及中國市場(chǎng)的零頭，那么意味著印度市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)整體大盤是否值得這么多巨頭一涌而入是值得思考的。
以抖音海外版Tiktok為例：2019 年Tiktok印度的下載量為3.23億，占全球下載量18%，營收是4.3億盧比，盈利3380萬盧比。盈利換算人民幣是315萬。也就是說，在2019年，在印度3.19億下載量的Tiktok盈利315萬。很明顯的是，Tiktok在印度幾何式增長的用戶量級(jí)與其營收盈利收益是完全不平衡與不匹配。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這種講究快速迭代與快速增長的行業(yè)，在海外的投入應(yīng)該仔細(xì)推算投入產(chǎn)出比，而在印度市場(chǎng)，投入產(chǎn)出比根本不劃算。
印度的未來增長或趕不上中國互聯(lián)網(wǎng)對(duì)速度的焦慮
當(dāng)然了，中國互聯(lián)網(wǎng)玩家們參照中國市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，一般不怎么看投入產(chǎn)出比，而是注重用戶規(guī)模與活躍度，對(duì)應(yīng)到印度市場(chǎng)，賭的是印度的未來。
既然賭的是印度的未來，就不必在意當(dāng)下，而是賭印度的未來增速。
當(dāng)然了，賭一個(gè)國家一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的未來是沒錯(cuò)，但我們需要關(guān)注它的未來是否能契合巨頭們出海的增長訴求與營收的預(yù)期。事實(shí)上，這么多年來，印度整體上的經(jīng)濟(jì)增長與人均收入增長都遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上焦慮的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的增長預(yù)期。
根據(jù)IMF的預(yù)測(cè)，2019年印度GDP總量略微超過2.9萬億美元，按照13.5億人口計(jì)算，人均GDP接近2200美元。而按照國家統(tǒng)計(jì)局公布的信息，2019年中國的GDP已經(jīng)接近100萬億元人民幣，約為14.36萬億美元，人均GDP為1.03萬美元——接近印度人均水平的5倍。
而在2018年之前的數(shù)據(jù)，印度的人均GDP與收入不到中國的四分之一，接近20%，人均收入世界排名第136位。當(dāng)時(shí)有印度媒體說，中國最窮的生活在印度都算中等。
根據(jù)世界銀行公布的數(shù)據(jù)，目前全球12億的貧困人口有三分之一居住在印度，3億印度人每天的生活花費(fèi)支出低于1.25美元。
也就是說，從趨勢(shì)看，印度相對(duì)于中國的人均GDP的差距沒有縮小，反而在擴(kuò)大了。根據(jù)中印兩國在1998-2018年國內(nèi)GDP增速也能看出這種差距，中國人均GDP從不足千美元（828美元）到逼近萬美元大關(guān)（9770美元），年均增速13%，是12倍，同比印度從413美元到2009美元，約4倍。2018年印度的GDP總量約為2.726萬億美元，接近2006年的中國——約為2.752萬億美元。
根據(jù)預(yù)測(cè)，印度要達(dá)到中國2018年的水平還需要15~20年，前提是穩(wěn)定增長，不出現(xiàn)自然災(zāi)害與動(dòng)蕩變局，然而，從目前來看，印度人均收入低的這個(gè)趨勢(shì)在未來幾年內(nèi)看不到扭轉(zhuǎn)的跡象，而更可能轉(zhuǎn)向更加惡化的局面。
今年標(biāo)普維持印度主權(quán)信用評(píng)級(jí)為“BBB-”的最低投資級(jí)評(píng)級(jí)，并預(yù)測(cè)印度本財(cái)年（2020年4月至2021年3月）經(jīng)濟(jì)將萎縮5%，財(cái)政赤字占GDP的比例將飆升至11%。而高盛分析稱，印度將經(jīng)歷有史以來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，預(yù)計(jì)印度第二季度GDP將環(huán)比萎縮45%，遠(yuǎn)超此前預(yù)測(cè)的20%。
事實(shí)上，從2014年開始，隨著中國智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和，以小米為主的中國手機(jī)廠商就開始在印度市場(chǎng)大力投入與深耕，但小米在印度市場(chǎng)的高速增長似乎并未對(duì)小米的營收與品牌高端化帶來實(shí)質(zhì)性的改變與提升。中國互聯(lián)網(wǎng)玩家在印度市場(chǎng)的投入也有不少時(shí)間了，但整體來看，印度市場(chǎng)這么多年來也難以給相關(guān)廠商帶來有效的增長與營收補(bǔ)充。
其實(shí)可以看到，印度市場(chǎng)的人口規(guī)模更多給了人們一種假象性的增長預(yù)期，但事實(shí)上，從整體印度的國民經(jīng)濟(jì)的預(yù)期來看，印度的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)人口規(guī)模很難轉(zhuǎn)化為切實(shí)的紅利與營收。
印度糟糕的營商環(huán)境一直以來并未有實(shí)質(zhì)性的改變
互聯(lián)網(wǎng)出海，營商環(huán)境尤其重要，營商環(huán)境是由當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)氛圍、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及政策稅收、是否有嚴(yán)格等系列綜合因素決定的，營商環(huán)境的優(yōu)劣直接決定企業(yè)在當(dāng)?shù)氐纳来嫱觥?/P>
印度惡劣的營商環(huán)境一直以來并未有大的改觀。這在國際營商環(huán)境排名中有所體現(xiàn)，根據(jù)2015年披露的數(shù)據(jù)顯示，印度在國際營商環(huán)境排名中，排到了140多位以下，營商環(huán)境甚至比不上伊朗。
而世界銀行于2017年10月25日發(fā)布的《2017年?duì)I商環(huán)境報(bào)告：人人機(jī)會(huì)平等》中顯示，印度的營商環(huán)境在全球排名第130位。其中，辦理施工許可證、獲得信貸、保護(hù)少數(shù)投資者、創(chuàng)業(yè)和解決破產(chǎn)等幾項(xiàng)指標(biāo)的排名在持續(xù)下滑。
因?yàn)閷?duì)于印度這樣一個(gè)人口快速增長的貧窮人口大國而言，就業(yè)始終是印度政府的頭等大事。這導(dǎo)致其政府對(duì)于本國品牌則極盡保護(hù)之能事。智能手機(jī)廠商在這點(diǎn)上或許深有體會(huì)。一直以來，印度政府為了刺激本土經(jīng)濟(jì)，一直在不遺余地的扶持本地手機(jī)制造業(yè)供應(yīng)鏈，為了弱化國內(nèi)經(jīng)濟(jì)矛盾，不斷策略性調(diào)漲智能手機(jī)等電子產(chǎn)品的進(jìn)口稅。比如說印度過去基于手機(jī)制造業(yè)的政策——所有從國外進(jìn)口到印度的手機(jī)整機(jī)，除了繳納10%的基本關(guān)稅之外，還需繳納35%-40%的增值稅，而印度本土生產(chǎn)的整機(jī)繳納的增值稅稅率僅12%。而印度之所以有這么重的進(jìn)口稅，有兩方面考慮，其一是保護(hù)民族工業(yè)與制造業(yè)，其二是要通過外資工廠解決印度就業(yè)問題。
但即便是如此苛刻的稅收壓榨，也擋不住一眾性價(jià)比廠商在印度殺紅了眼，其中廝殺最厲害的是小米、OPPO、vivo、三星這四家廠商。而我們看到，多年來，華為與蘋果其實(shí)一直對(duì)印度市場(chǎng)不感冒，這兩大廠商一直并未全力投入印度市場(chǎng)，而是在印度相對(duì)謹(jǐn)慎的投入與試錯(cuò)。然而，我們?nèi)绻剡^頭來看今天智能手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀，廝殺最瘋狂的四大廠其實(shí)并未從印度市場(chǎng)撈到多少好處，反而由于過度投入這個(gè)性價(jià)比戰(zhàn)場(chǎng)，反而導(dǎo)致中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不力，當(dāng)前全球中高端市場(chǎng)被蘋果牢牢掌控，三星中高端市場(chǎng)份額也被華為逐步蠶食，小米性價(jià)比深入人心，走高端一直爬坡無力，OPPO、vivo在中端市場(chǎng)也略顯疲態(tài)。
此外，據(jù)資料顯示，印度政府喜歡對(duì)國外對(duì)掙錢的國際企業(yè)回溯征稅。比如印度政府曾經(jīng)改了新法律后，對(duì)眾多國際企業(yè)進(jìn)行回溯征稅。事實(shí)上，這一方面體現(xiàn)出印度對(duì)民族品牌的保護(hù)，但同時(shí)體現(xiàn)出其投資營商環(huán)境糟糕。
而在你以為印度苛捐雜稅該到頭了時(shí)候，印度總能整出些項(xiàng)目來收稅。比如今年印度政府方面又宣布，從4月1日開始，印度將對(duì)在本國內(nèi)提供數(shù)字服務(wù)的國外企業(yè)征收2%的“數(shù)字稅”。該數(shù)字稅征收對(duì)象基本上就是一眾有錢的以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括Tiktok、亞馬遜、eBay、Facebook等大廠。在印度政府看來，只要這些企業(yè)的最終目標(biāo)客戶在印度，就需要交納數(shù)字稅。
我們看到，在中國，直播短視頻產(chǎn)品其實(shí)是一種產(chǎn)能過程的狀態(tài)，急需國外的人口紅利來消化掉，在擴(kuò)張用戶規(guī)模獲取新增流量的重度需求下，對(duì)于數(shù)字稅是可以接受與容忍的。而以Tiktok為首的一眾短視頻廠商與騰訊等大廠帶著游戲進(jìn)軍印度，也在帶動(dòng)著印度用戶的月均消耗流量與時(shí)長急速提升。據(jù)業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)排行顯示，海外版抖音TikTok的下載量，有30%就來自印度。游戲類榜單上，騰訊旗下的吃雞排在第三。
印度市場(chǎng)不值得
數(shù)據(jù)顯示，印度用戶最喜歡的就是看視頻和玩游戲。印度用戶每周看視頻的時(shí)間超過500分鐘，在全球排名第二。2019年10月，印度手機(jī)游戲玩家規(guī)模僅次于中國。
事實(shí)上，中國一眾APP被印度封禁與蘋果iPhone在印度賣不動(dòng)有著類似的原因，如果蘋果在印度暢銷，或者一眾短視頻直播游戲APP在不斷提升印度用戶的流量費(fèi)用支出與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)支出，在印度看來，其實(shí)意味著壓縮了印度消費(fèi)者在其他方面的支出，并且讓印度消費(fèi)者原本捉襟見肘的生活消費(fèi)開銷受到影響，并降低了他們的生活水準(zhǔn)。
在印度看來，印度人有限的收入或許更多需要放在關(guān)于生計(jì)、醫(yī)療、教育以及家庭衣食消費(fèi)、養(yǎng)老等諸多方面，而不是投入到娛樂與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容開支中去，從印度國家政策導(dǎo)向?qū)用嬉部闯鲞@點(diǎn)。它一方面是保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)并擴(kuò)展就業(yè)，另一方面提倡節(jié)儉，不尚奢靡。印度窮人太多，這種情況短時(shí)間內(nèi)很難改變，維護(hù)大多數(shù)窮人的利益就是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。從這個(gè)意義來看，印度確實(shí)是在轉(zhuǎn)移國內(nèi)矛盾并淡化疫情對(duì)它的沖擊。
有人說，印度營商環(huán)境朝令夕改，不僅會(huì)大大改變世人對(duì)該國觀感，也令更多企業(yè)對(duì)印度市場(chǎng)的信心產(chǎn)生動(dòng)搖，更令其與中國合作的本國企業(yè)受損，長期而言也必將影響其國家信用。但事實(shí)上，印度的營商環(huán)境一直都這么糟糕，國際上對(duì)印度營商環(huán)境與市場(chǎng)觀感在全球排名中已經(jīng)處于底部，它還能低到哪里去？說到底，印度是光腳的不怕穿鞋的。
一眾中國APP在印度被封禁，前期投入與推廣打了水漂不說，互聯(lián)網(wǎng)出海投資的心理與積極性也會(huì)跟著受挫，但塞翁失馬也不也不全是壞事。從互聯(lián)網(wǎng)廠商出海長遠(yuǎn)戰(zhàn)略與廠商員工、碼農(nóng)的角度來看，印度市場(chǎng)的資本之路走不通，那意味著國內(nèi)碼農(nóng)就不會(huì)有業(yè)務(wù)外包給印度IT從業(yè)人員的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿绻麌鴥?nèi)的互聯(lián)網(wǎng)模式在印度跑通，并且形成巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，那么印度低成本的IT工人、程序員將對(duì)國內(nèi)的IT從業(yè)者形成價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商基于海外擴(kuò)張與節(jié)約人工成本的需求，可能將一部分業(yè)務(wù)外包給印度，因?yàn)橛《热斯さ某杀臼菄鴥?nèi)的四分之一不到，而印度低成本的IT從業(yè)者將形成低端顛覆，對(duì)國內(nèi)從業(yè)者的就業(yè)機(jī)會(huì)形成了擠壓。
但如今因?yàn)橛《鹊亩桃暎彩沟糜《葐适牧似浣柚饨缳Y本增值與發(fā)展IT互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、增加就業(yè)的機(jī)會(huì)，對(duì)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、碼農(nóng)來說，也未嘗不是一件好事。其次，它其實(shí)也給了大廠們一次警鐘，海外產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，需要思考幾點(diǎn)，其一，需要思考如何規(guī)避本土化的風(fēng)險(xiǎn)，考量該地的營商環(huán)境再考慮是否深耕投入，不僅需要考慮商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也需要有一定的反制手段。
其三是上兵伐交。需要反思的是，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商的出海策略更多聚焦在市場(chǎng)因素，而對(duì)于他國的政治環(huán)境的敏感性太低，中國商人在海外往往是將生意歸生意，而沒有抽出一部分精力與資源用于海外政商關(guān)系層面的維護(hù)。比如有業(yè)內(nèi)人士指出，美國資本除了掙錢之外，也會(huì)從政商關(guān)系層面、文化層面、就業(yè)市場(chǎng)等層面去潛移默化的影響當(dāng)?shù)氐恼摺＿@是中國的資本需要學(xué)習(xí)與借鑒的。海外市場(chǎng)的開拓，不應(yīng)該僅僅看該地的市場(chǎng)規(guī)模，也需注重在一個(gè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略框架之下，實(shí)現(xiàn)文化影響力的擴(kuò)張，通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施接入去影響到當(dāng)?shù)氐纳睿休d當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，當(dāng)本土用戶、本土就業(yè)市場(chǎng)與基礎(chǔ)設(shè)施層面對(duì)其產(chǎn)生足夠的依賴，便可以從更多維度去深耕用戶價(jià)值，繼而影響當(dāng)?shù)氐恼吲c上層決策。
其四，出海市場(chǎng)的選擇地尤為重要，東亞、中東、拉美與東南亞、南亞、西歐等市場(chǎng)的選擇，如何匹配相應(yīng)的力量與資源，如何建立本土性的打法，需要廠商們用戶重新考量投入的比重。
無論是東南亞、中東還是拉美、非洲等市場(chǎng)，都依然值得大廠們?nèi)プ分穑驗(yàn)橄鄬?duì)來看，這些市場(chǎng)無論是在營商環(huán)境、制度的規(guī)范性、對(duì)外界資本的友好度以及收入增速等諸多方面均有一定的潛力，而政策無常朝令夕改，營商環(huán)境惡劣的印度市場(chǎng)，或許并不值得。
政策無常朝令夕改，營商環(huán)境惡劣的印度市場(chǎng)，或許并不值得。
