上一財(cái)季業(yè)績(jī)剛有所好轉(zhuǎn)，蘋果大中華區(qū)的營(yíng)收便再次下滑。

2025財(cái)年第四財(cái)季，蘋果大中華區(qū)營(yíng)收同比下降3.6%，也成為全球唯一業(yè)績(jī)下滑的市場(chǎng)。蘋果CEO庫(kù)克給出的原因是，主要是供應(yīng)限制導(dǎo)致iPhone銷量環(huán)比下降。

不過專家認(rèn)為，蘋果中國(guó)區(qū)營(yíng)收下滑源于內(nèi)外部雙重壓力。內(nèi)部看，iPhone主力機(jī)型升級(jí)幅度有限，難以激發(fā)用戶的換機(jī)欲望。iPhone Air發(fā)售延遲，也直接沖擊第四財(cái)季銷量；從外部看，面臨本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起與消費(fèi)偏好變遷，華為的回歸直接沖擊了蘋果在中國(guó)高端市場(chǎng)的份額。內(nèi)外因交織下，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　大中華區(qū)再成唯一下滑市場(chǎng)

近日，蘋果公布了2025財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，蘋果公司第四財(cái)季總凈營(yíng)收為1024.66億美元，與上年同期的949.30億美元相比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)為274.66億美元，與上年同期的147.36億美元相比增長(zhǎng)86%；每股攤薄收益為1.85美元，與上年同期的0.97美元相比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

蘋果公司第四財(cái)季每股收益和營(yíng)收均超出華爾街分析師此前預(yù)期，從而推動(dòng)其財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天盤后股價(jià)上漲逾3%，突破52周最高價(jià)。

不過，該財(cái)季蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想。

第四財(cái)季，蘋果大中華區(qū)營(yíng)收為144.93億美元，與上年同期的150.33億美元相比下降3.6%；對(duì)比之下，美洲、歐洲、日本、亞太其他地區(qū)的營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

值得注意的是，自2023年第三財(cái)季起，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收便開始下滑，其中季度跌幅最高達(dá)13%。2025財(cái)年第二財(cái)季時(shí)，蘋果大中華區(qū)收入160.02億美元，同比下降2.26%，同樣是唯一負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)。直到第三財(cái)季，蘋果憑借618大促降價(jià)措施，終于扭轉(zhuǎn)了大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)7個(gè)季度下滑的頹勢(shì)。

在電話會(huì)議中，蘋果CEO庫(kù)克解釋大中華區(qū)營(yíng)收下滑時(shí)，給出的原因主要受iPhone銷量下滑的影響，而iPhone銷量環(huán)比下降的主要原因是供應(yīng)限制。因此，可以說是供應(yīng)限制導(dǎo)致了業(yè)績(jī)下滑。

他解釋稱，面臨的限制并非在于產(chǎn)能本身，而是蘋果預(yù)估的iPhone 16系列產(chǎn)量略低于實(shí)際需求。也就是說，蘋果本可以賣得更多。至于iPhone 17系列，蘋果看到用戶對(duì)產(chǎn)品的需求非常強(qiáng)勁。因此，蘋果在第四財(cái)季積壓了大量訂單。

　　iPhone Air延期“背鍋”？

對(duì)于蘋果大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑，專家們給出了與庫(kù)克不同的解釋。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向《BUG》欄目表示，內(nèi)部原因方面，蘋果近年產(chǎn)品創(chuàng)新速度有所放緩，iPhone等主力機(jī)型升級(jí)幅度有限，難以激發(fā)用戶的換機(jī)欲望。同時(shí)，蘋果的定價(jià)策略保持高位，在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者吸引力減弱。軟件生態(tài)方面，蘋果對(duì)中國(guó)本土化需求響應(yīng)不夠及時(shí)，例如部分生活服務(wù)功能接入不如國(guó)產(chǎn)廠商深入。

外部環(huán)境來看，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇是重要因素。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在折疊屏、快充等差異化創(chuàng)新上進(jìn)展迅速，給消費(fèi)者提供了更多選擇。

天使投資人、資深人工智能專家郭濤也向《BUG》欄目指出，蘋果中國(guó)區(qū)營(yíng)收下滑源于內(nèi)外部雙重壓力。內(nèi)部看，產(chǎn)品節(jié)奏失衡與AI技術(shù)短板凸顯：iPhone Air因僅支持eSIM且國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商未適配，發(fā)售延遲至10月22日，直接沖擊第四財(cái)季銷量；生成式AI布局滯后于中國(guó)廠商，智能化體驗(yàn)不足削弱產(chǎn)品吸引力。外部則面臨本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起與消費(fèi)偏好變遷：華為等國(guó)產(chǎn)廠商在高端市場(chǎng)突破顯著，中低端通過性價(jià)比策略擠壓蘋果空間；經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)疊加國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度提升，高價(jià)iPhone需求承壓。內(nèi)外因交織下，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

僅支持eSIM的iPhone Air在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未如期上市，也確實(shí)打亂了蘋果的計(jì)劃。9月12日，iPhone 17系列正式開啟預(yù)購(gòu)，而iPhone Air卻未在當(dāng)天同步開啟預(yù)購(gòu)。蘋果公司當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，正與監(jiān)管機(jī)構(gòu)緊密合作，力爭(zhēng)盡快在中國(guó)推出。三大運(yùn)營(yíng)商當(dāng)時(shí)尚未準(zhǔn)備好eSIM手機(jī)業(yè)務(wù)是主要的障礙。一直到10月17日，iPhone Air才開啟預(yù)購(gòu)，并于10月22日起正式發(fā)售。

不過，主打輕薄的iPhone Air的用戶反饋也兩極分化。在社交媒體上，有用戶總結(jié)稱，手感確實(shí)很好，但為了輕薄也犧牲了很多配置，比如只有單揚(yáng)聲器，音質(zhì)差、音量小；電池小、續(xù)航一般。另外，還有多位用戶吐槽，iPhone Air的后蓋比較脆弱，在沒有經(jīng)受很大磕碰的情況下出現(xiàn)了后蓋碎裂。

日前，知名蘋果分析師郭明錤表示，iPhone Air需求低于預(yù)期，導(dǎo)致供應(yīng)鏈已經(jīng)開始縮減產(chǎn)能和出貨量。預(yù)計(jì)到2026年一季度，大多數(shù)供應(yīng)商的產(chǎn)能會(huì)縮減80%以上，部分出貨前置時(shí)間較長(zhǎng)的零組件預(yù)計(jì)在2025年底前停產(chǎn)。郭明錤還提到，回溯蘋果過往推出的機(jī)型，無論是mini、Plus還是如今的Air，都未能成功開拓出新的市場(chǎng)區(qū)隔與定位。

　　高端地位正在動(dòng)搖

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，庫(kù)克在電話會(huì)議中表示，目前蘋果門店流量同比增長(zhǎng)顯著，iPhone 17系列也獲得了良好的市場(chǎng)反響。綜上，預(yù)計(jì)在新一財(cái)季營(yíng)收將逐步恢復(fù)增長(zhǎng)。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向《BUG》欄目表示，未來蘋果在中國(guó)市場(chǎng)將面臨更多挑戰(zhàn)。首先是AI技術(shù)落地速度，國(guó)產(chǎn)廠商正在快速將大模型等AI能力整合到手機(jī)中，而蘋果的AI布局相對(duì)謹(jǐn)慎；其次是本土化競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)廠商更擅長(zhǎng)把握本地用戶需求，在系統(tǒng)優(yōu)化、生態(tài)互聯(lián)等方面更具優(yōu)勢(shì)。此外，供應(yīng)鏈調(diào)整、數(shù)據(jù)合規(guī)要求等也都是蘋果需要應(yīng)對(duì)的課題。

他特別提到，華為回歸對(duì)蘋果的影響是深遠(yuǎn)的。華為憑借品牌忠誠(chéng)度和技術(shù)突破，正在重建其高端市場(chǎng)地位，這直接沖擊了蘋果在中國(guó)高端市場(chǎng)的份額。更關(guān)鍵的是，華為帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈和技術(shù)自信，可能改變消費(fèi)者對(duì)高端手機(jī)的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

他同時(shí)指出，蘋果依然擁有強(qiáng)大的品牌影響力和忠實(shí)的用戶群體，若能加速創(chuàng)新節(jié)奏、優(yōu)化定價(jià)策略、加強(qiáng)本土化服務(wù)，仍有機(jī)會(huì)保持市場(chǎng)地位。但可以肯定的是，中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在重塑，蘋果需要更積極地適應(yīng)這一變化。

實(shí)際上，除了華為，一直喊出對(duì)標(biāo)蘋果的小米也有新動(dòng)作。iPhone 17系列發(fā)布后不久，小米也隨后推出了小米17系列，并且在中高配版本上推出了與眾不同的背屏設(shè)計(jì)，給出了不一樣的玩法。10月，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在社交平臺(tái)發(fā)文稱，小米17系列銷量已超過100萬臺(tái)，比往代速度更快；不久前，盧偉冰進(jìn)一步透露，小米17系列的總銷量比上一代增長(zhǎng)30%，其中Pro版本占比超80%。

緊隨其后，OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們也紛紛出招。OPPO發(fā)布Find X9系列，vivo發(fā)布X300系列，而華為也即將在今年11月推出Mate 80系列。

值得注意的是，從蘋果手中搶奪高端用戶成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們的共識(shí)。小米、OPPO和vivo均在新一代手機(jī)系統(tǒng)中強(qiáng)調(diào)兼容蘋果生態(tài)，連華為的鴻蒙6也加入了這一行列，華為在日前的鴻蒙6發(fā)布會(huì)上稱，將支持與蘋果 iOS / iPadOS / macOS互傳。

面對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們的圍攻，以及目前中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑，蘋果需要在新一財(cái)季中給出更好的表現(xiàn)。